Posted by: management2008 | มิถุนายน 8, 2009

หนึ่งวันกับ “ฟิลิป คอตเลอร์” แนะกลยุทธ์การตลาดในโลกไร้ระเบียบ

หนึ่งวันกับ “ฟิลิป คอตเลอร์” แนะกลยุทธ์การตลาดในโลกไร้ระเบียบ

คอลัมน์ market move

การเดินเกมการตลาดในยุคที่มีแต่ความไม่แน่นอน ถือเป็นบททดสอบสำคัญของนักการตลาด ที่หากสามารถฝ่าฟันและรอดพ้นแบบไม่เจ็บตัวมากนัก ย่อมจะเรียนรู้สิ่งต่างๆ มากมาย

เมื่อต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา (2 มิ.ย.) ศ.ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์ด้านการตลาดชื่อดังของโลก ได้มาบรรยายพิเศษวิธีการดำเนินธุรกิจท่ามกลางความโกลาหล (turbulent) ซึ่งเขาได้ย้ำว่า แม้โลกจะผ่านพ้นช่วงเศรษฐกิจถดถอยครั้งนี้ไปได้ แต่โลกก็จะไม่กลับสู่ภาวะสงบที่สามารถคาดเดาทุกสิ่งได้เหมือนเคยที่ผ่านมา เพราะ กระแสโลกาภิวัตน์และการพัฒนาของโลก ดิจิทัลทำให้ผู้บริโภครับข้อมูลข่าวสารผ่านทางอินเทอร์เน็ตและสื่อรูปแบบใหม่อื่นๆ ได้อย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อแบรนด์มาก จนสามารถทั้งสร้างและทำลาย แบรนด์ใดๆ ได้ในชั่วข้ามคืน

เพื่อตอบรับกับความไม่แน่นอนต่างๆ ที่เกิดขึ้นในโลกการตลาดยุคใหม่ คอตเลอร์ชี้ว่า บริษัทต้องมีการสร้างระบบเตือนภัยล่วงหน้า โดยแต่งตั้งบุคลากรที่มีหน้าที่ติดตามกระแสต่างๆ ที่เกิดขึ้นอย่างรอบด้าน ทั้งในแง่ของลูกค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายคู่แข่ง เทคโนโลยีใหม่ๆ ผู้ทรงอิทธิพลต่อความคิดของคนทั่วไป อำนาจทางเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย สังคม โดยบุคคลดังกล่าวจะสามารถช่วยเตือนบริษัท หากพบว่ามีปรากฏการณ์ผิดปกติเกิดขึ้น ซึ่งถือเป็นหนึ่งในระบบการบริหารความไร้ระเบียบ 3 ประการ คือ การสร้างระบบเตือนภัยล่วงหน้า การสมมติสถานการณ์ (scenario) เพื่อวางแผนรับมือกับสิ่งต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต และการจัดระบบงบประมาณที่มีความยืดหยุ่น

ในส่วนของการกำหนดสถานการณ์นั้นควรมีประมาณ 5 สถานการณ์ โดยกำหนดสิ่งที่อาจเป็นไปได้ในอนาคต ตั้งแต่สถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดไปจนถึงดีที่สุด พร้อมกับวางแผนกลยุทธ์รับมือกับสถานการณ์เหล่านั้น

พร้อมกันนี้ บริษัทจะต้องมีระบบจัดสรรงบฯที่มีความยืดหยุ่น คือต้องมอบหมายให้ทุกภาคส่วนของธุรกิจ เช่น ฝ่ายขาย ฝ่ายการเงิน ฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ วางแผน การใช้งบฯว่า ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด ภาคส่วนนั้นๆ จะสามารถปรับลดการใช้จ่ายด้านใดได้บ้าง และการปรับลดจะส่งผลกระทบต่อการทำงานอย่างไร

นอกจากนี้ ดร.คอตเลอร์ได้แนะนำแนวทางการทำตลาดสินค้าในตลาดปัจจุบันและอนาคตว่า คนยุคใหม่หันมาทุ่มเทความสนใจและห่วงใยสังคมและสิ่งแวดล้อมมากยิ่งขึ้น ขณะที่วิสัยทัศน์ของบริษัทในปัจจุบันจะหันมาเน้นการเติบโตแบบยั่งยืนมากกว่าหวังผลกำไร หรือผลตอบแทนทางธุรกิจเท่านั้น ดังนั้นจึงต้องอาศัยการทำตลาดที่เรียกว่า “value based marketing” ซึ่งจะต้องเข้าถึงทั้งความคิด (mind) หัวใจ (heart) และจิตวิญญาณ (spirit) ของผู้บริโภค โดยเปรียบเทียบว่า ผู้บริโภคยุคก่อนต้องการซื้อสินค้าและบริการ เพื่อทำให้ตัวเองดูดีขึ้น ส่วนยุคต่อมาจะซื้อสินค้าและบริการที่ทำให้ตนเอง แตกต่างจากคนอื่น แต่ในยุคปัจจุบันจะซื้อสินค้าและบริการที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงให้แก่โลกได้ เช่น เลือกซื้อสินค้าของบริษัทที่เห็นว่าห่วงใยสังคมและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

กูรูการตลาดคนดังได้ทิ้งท้ายข้อคิดสำหรับการทำตลาดยุคใหม่ว่า บริษัทจะต้องหันมาเน้นกับธุรกิจที่ตนเองทำอย่างจริงจัง โดยต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายว่าเป็นใคร และพยายามหาหนทางเพื่อชนะใจลูกค้า เพื่อให้คนเหล่านั้นภักดีต่อแบรนด์ พร้อมกันนี้จะต้องตระหนักถึงความแตกต่างของคนในชุมชนต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการได้อย่างถูกต้องเหมาะสม

บริษัทยุคใหม่จะต้องเพิ่มมูลค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์มากกว่าที่จะเพิ่มราคา อย่างเช่น เจนเนอรัล อิเล็กทริก ที่ประกาศว่า บริษัทจะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าเพิ่มในราคาที่ย่อมเยาลง ซึ่งการเดินแผนเช่นนี้จะช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้า อีกทั้งยังสร้างรายได้ให้กับบริษัท แทนที่จะต้องสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับบริษัทอื่นๆ ที่สามารถผลิตสินค้าประเภทเดียวกันแต่ราคาถูกกว่า นอกจากนี้บริษัทจะต้องพยายามใช้ผู้บริโภคเป็นแนวร่วมในการดำเนินธุรกิจ เช่น การเชิญชวนลูกค้ามาร่วมสร้างสรรค์สินค้า หรืออาศัยความคิดเห็นของผู้บริโภคในชุมชนออนไลน์ เพื่อโปรโมตสินค้าและบริการ


ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

หมวดหมู่

%d bloggers like this: