Posted by: management2008 | กุมภาพันธ์ 17, 2009

ความรักกับ CSR

คอลัมน์ CEO TALK

โดย ดร.พรชัย ศรีประไพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ อิมพีเรียล พลาซ่า จำกัด

เดือนกุมภาพันธ์ เป็นเดือนแห่งความรัก ทำให้ผมนึกขึ้นมาได้ว่าในการ ทำ CSR (corporate social responsibility) นั้น มีมุมมองแห่งความรักแฝงอยู่มากมาย ลองมาดูมุมมองเหล่านี้กัน

บริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง เช่น สตาร์บัคส์ ต้องการให้พนักงานที่รับผิดชอบสาขา “รัก” สาขาของตน เหมือนกับ พนักงานนั้นเป็นเจ้าของร้าน จึงสอนพนักงานให้รู้จักกับนิสัย 5 ประการที่จะสะท้อนตัวตนของพนักงานของสตาร์บัคส์ นิสัย 5 ประการ ประกอบด้วย

1. Be Welcoming ต้อนรับลูกค้าด้วยความรักเอาใจใส่

2. Be Genuine มีความจริงใจ

3. Be Considerate มีความห่วงใย

4. Be Knowledgeable มีความรู้

5. Be Involed มีส่วนร่วม

จะเห็นว่า “นิสัย” ทั้ง 5 ที่สตาร์บัคส์ พยายามปลูกฝังให้พนักงานคือ นิสัยที่จะ “รัก ห่วงใย จริงใจ และเข้าไปมีส่วนร่วมในชีวิตของลูกค้า ผ่านความรู้เกี่ยวกับกาแฟ และสินค้าของสตาร์บัคส์”

พนักงานที่รับเอานิสัยเหล่านี้ไปจะเป็นพนักงานที่ “รัก” ลูกค้า ห่วงใย และมีความหวังดีกับลูกค้า แน่นอนความจริงใจจะทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ในบริการ รู้สึกว่าร้านสตาร์บัคส์ คือที่ที่สบายใจ อบอุ่นใจ อยากจะกลับมาบ่อยๆ ยิ่งกลับมา ความสนิทสนมกับร้านค้าและพนักงานก็มีมากขึ้น อิทธิพลแห่งความรัก คือ แรงดึงดูด คือเสน่ห์ที่เป็นนางกวักเรียกลูกค้าเข้าร้าน

มุมมองที่ 2 เป็นมุมมองจากระดับบริษัท บริษัทสมัยใหม่หลายๆ บริษัทต้องการ “ความรัก”

csr02160252p2
“ความยกย่อง” “ความนับถือ” จากลูกค้า Perry Gruber เขียนบทความเรื่อง “Is CSR Evidence of a Company”s Desire for Love and Belonging ?” หรือ “CSR เป็นเครื่องแสดงว่าบริษัทต้องการความรักและความมีส่วนร่วมหรือไม่ ?” Gruber เห็นปรากฏการณ์เกี่ยวกับ CSR ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นทุกที และวิเคราะห์ว่า CSR ช่วยให้บริษัทได้รับความรัก และการโอบอุ้มเป็นอย่างดีจากลูกค้าและชุมชน Gruber นำผัง “The Hierarchy of Needs” ที่เคยเสนอโดย Abraham Maslow ที่เป็นที่รู้จักกันดีมาดัดแปลงใหม่ โดยสร้างเป็นระดับความต้องการขององค์กรมีดังนี้

ในแนวความคิดของ Maslow ระดับความต้องการต่ำสุดของมนุษย์ คือ ความต้องการขั้นพื้นฐาน

อันได้แก่ปัจจัย 4 แต่ตามแนวทางของ Hart”s Model (ตั้งชื่อมาจากเพื่อนของ Gruber ที่คิดผังนี้ขึ้นมา) ความต้องการ ขั้นพื้นฐานขององค์กร คือ การอยู่รอด เป้าหมายหลัก เช่น การทำกำไรหรือการได้ส่วนแบ่งตลาดที่เคยเป็นเป้าหมายสูงสุดของบริษัท กลายเป็นเป้าหมายพื้นฐานที่จะทำให้บริษัทอยู่รอดเท่านั้นเอง เป้าหมายที่สูงอันดับถัดไปขององค์กร คือ ต้องการความรักและการมีส่วนร่วมจากลูกค้า จากสังคม เพราะ “ความรัก” เหล่านี้ คือ ความจงรักภักดีต่อบริษัท ต่อสินค้าและบริการของบริษัท

เป้าหมายอันดับต่อไป คือ การสร้างศักดิ์ศรี (esteem) ให้กับองค์กร ศักดิ์ศรี หมายถึง ความเคารพที่ได้จากสังคม และแม้แต่จากคู่แข่ง บริษัทที่มีศักดิ์ศรีเหล่านี้จะเป็นผู้นำทางธุรกิจ

เป้าหมายสูงสุด คือ การได้บรรลุถึงศักยภาพของบริษัท การทำให้บริษัทเป็นองค์กรที่ดีที่สุด ตามศักยภาพของตน ในการจะบรรลุเป้าหมายสูงสุดนี้ ต้องอาศัยขบวนการเกี่ยวกับ CSR การปลูกฝังจิตสำนึกของ CSR ให้กับองค์กร

มุมมองที่ 3 เกี่ยวข้องกับมุมมองที่ 2 อย่างใกล้ชิด บริษัท Deloitte ของอังกฤษสังเกตว่าบริษัทในประเทศอังกฤษ โดยเฉพาะบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ให้ความสนใจกับกิจกรรม CSR มากขึ้นเป็นลำดับ ในปีที่ผ่านมามีบริษัท 80 แห่ง ในจำนวน 100 บริษัทชั้นนำ

ในตลาดหลักทรัพย์มีรายงานเกี่ยวกับกิจกรรม CSR เขียนไว้ โดยเฉพาะเพื่อเป็นรายงานกิจกรรมด้านสังคมให้กับบอร์ดทราบ เมื่อ 5 ปีที่ผ่านมามีเพียง 56 บริษัทเท่านั้น

Deloitte สรุปว่าบอร์ดบริหารของบริษัทอังกฤษคงจะ “รัก” กิจกรรม CSR มากทีเดียว เพราะทุกบริษัทต้องการเอาใจบอร์ด โดยการหันมาทำ CSR

มุมมองที่ 4 มาจาก Sarah Fister Gale ผู้เขียนบทความให้กับสื่ออินเทอร์เน็ต ชื่อ Greenbiz Sarah คิดว่าธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ คือ ธุรกิจที่สร้าง business model ที่สามารถอยู่รอด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคเศรษฐกิจตกต่ำเธอตั้งคำถามว่า “ถ้าอยากจะประสบความสำเร็จ คุณจะต้องทำอย่างไร ? แต่งตัวสวย ประจบนาย หาเพื่อนที่มีอิทธิพลที่จะช่วยให้คุณรู้จักกับคนสำคัญๆ ทุกคนหาวิธีที่จะประสบความสำเร็จ แต่คำถามก็คือแล้วทำไมคุณยังอยู่กับผู้ชายขี้เกียจ ตัวเหม็น ไม่จ่ายค่าเช่าบ้าน” ราวกับจะเป็นนิยายรักน้ำเน่าที่วนเวียนไม่ จบสิ้น

บริษัทหลายบริษัทเป็นเช่นนี้ อยากจะประสบผลสำเร็จ แต่ก็ยังวนเวียนอยู่กับรูปแบบการทำงานเก่าๆ ที่มีค่าใช้จ่ายสูง พนักงานทำงานอย่างซังกะตาย ต่างคนต่างอยู่ ต่างคนต่างทำงาน แบ่งเป็นหมู่ เป็นเหล่า ใช้เวลาขัดแข้งขัดขากันมากกว่า ที่จะสนใจช่วยกันทำให้บริษัทก้าวไปข้างหน้า

บริษัทที่ยั่งยืนทั้งหลายค้นพบว่า ความรักงาน ความทุ่มเทเอาใจใส่ต่อหน้าที่ ต่อลูกค้า ต่อสินค้า คือ กุญแจที่จะทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ บริษัทเหล่านี้ยังรู้อีกว่าการทำ CSR คือ การระดมพลัง “ความรัก” จากพนักงาน ระดมพลัง “สร้างสรรค์” จากทุกคน ระดม “ความเป็นทีมงาน” จากความแตกแยกและการแข่งขัน แต่พอเกิดปัญหาเกี่ยวกับเศรษฐกิจขึ้นในปัจจุบัน บริษัททั้งหลายที่เคยคิดจะทำ CSR ก็เลย ล้มเลิกความคิด หันไปตัดงบฯด้านสังคม เพื่อให้บริษัทอยู่รอด

ไม่คิดกันบ้างหรือว่า CSR อาจจะช่วยให้องค์กรของท่านรอดพ้นจากภัยเศรษฐกิจตกต่ำก็ได้ ?

ลองเอา “ความรัก” มาใส่ให้กับองค์กรของท่านมหัศจรรย์แห่งความรักอาจจะทำให้เกิดสิ่งดีๆ ขึ้น

สวัสดีเดือนแห่งความรักครับ


ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

หมวดหมู่

%d bloggers like this: